随着去年年报的陆续发布，休闲零食行业年终成绩单整体呈现出“冰火两重天”的局面，分化现象较为明显。在过去相当长时间里，零食都被认为是产品同质化、竞争激烈的行业。但随着零食行业业绩出现分化，或许这一局面正在被打破。

回顾全球零食巨头的发展历史，品类扩张总是一个绕不开的主题。在多数人的认知里，零食巨头的品类扩张往往是通过收购实现的。但人们不知道的是，除了收购外，内部创新同样是品类扩张不可或缺的方式。

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国内零食市场由于市场集中度相对较低，并购带动扩张的逻辑尚未完全展开。在这样的情况下，零售品牌的内部创新就成为其扩张品类的唯一路径。

这也是为什么良品铺子在近年来持续加大研发投入的重要原因。去年，良品铺子研发投入5055万元，同比增长27.45%，已连续五年保持提升。除了内部加大研发投入外，良品铺子还在不断强化外部研发资源的协同。

一直以来，消费品公司竞争的基本单位是品牌。参考国外休闲零食巨头的发展历程，人们很容易注意到其全品类发展的价值，但往往忽略了另一个事实：全品类的构建完成是通过一个个细分品类的垂直品牌实现的。

除了深耕产品力外，品牌同样是零食行业竞争的另一大重要战场。

近年来，当越来越多新兴消费品牌逐渐登陆资本市场，巨大的营销投入正在揭示另一个事实：抓流量红利和性价比，根本不是消费品企业的核心竞争力。这意味着，市场对消费企业的逻辑将重新回到品牌建设上。

但随着互联网渠道的兴起，消费品品牌营销逻辑正在发生变化。在过去的大市场时代，营销是以品牌为中心，高举创造大众喜好的大传播、大分销。在这种“中心化”思维指引下的营销行为，更重视花钱买流量、买效果。

如今，新消费品牌面临了完全不同的市场环境。具体来说，如今的新消费面对的是一个复合的终端市场：人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化。在这种情况下，品牌营销不再依赖于单一渠道的传播，而更多是着眼于社群性共情共创，以场景和体验为核心的互动。

在这种情况下，消费企业从品牌认知输出转化为品牌文化输出。以文化引领品牌，以情感认同逻辑取代传统的产品定位逻辑，才是当下消费企业品牌营销的核心。

无论是聚焦产品创新，还是越来越重视与消费者情感链接的品牌营销，这些变化背后隐藏着零食行业一条更深的发展主线，消费更理性。《2023麦肯锡中国消费者报告》认为，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。

在过去相当长时间，集中度低、竞争激烈几乎是国内零食行业甩不掉的标签。但随着竞争环境的改变以及终端需求的升级，这一情况可能将发生变化。高端化、品质化正在为零食行业的破局提供一个较好契机。

在行业环境上，休闲零食行业从增量转向存量市场，对零食品牌提出了更高的差异化竞争要求，呈现出注重健康、国潮兴起、儿童零食创新、功能化发展的趋势。

在零食领域，健康、营养正在成为零食行业高端化的重要抓手。麦肯锡调研数据显示，超过50%的受访消费者偏爱健康的营养食品，低糖、低盐、低脂、无添加已成为新的消费诉求。

在选购坚果产品时，高品质原料也成为消费者最重要的关注点。数据显示，零添加或少添加、良好外观、优质原产地等特征是判断坚果品质的主要维度。对于高品质的坚果，消费者也更愿意支付相对更高的价格，进一步带动零食行业高端化发展。

（来源：中国经济新闻网）

《中国食品报》(2023年04月18日07版)

（责编：朱美乔）