昨天我们分享了《3年新开1000家店，“孤勇者”半天妖烤鱼做对了什么？》，今天再来复盘半天妖的品牌升级，如何最大化地将品牌价值传递给消费者！

(资料图片仅供参考)

01

打造企业战略级口号

统一品牌传播主线

克劳塞维茨在《战争论》一书中说： “所有的会战，都是为了最后的决战作准备！” 而为半天妖制定战略口号，也需要有“决战思想”。

半天妖的战略决战是什么？

“聚焦烤鱼品类，占住烤鱼品类，成为烤鱼品类全球第一品牌。”

为实现该目标，半天妖团队的战略规划是——“不断开店，每年的新拓店目标均为上一年的倍数。”

在中国这样一个世界第一的餐饮消费市场上，维持中小规模，其实就是辜负了这个时代和市场赐予的机遇。扩大规模，为社会提供更高品质、更低价格的餐饮服务也是每一个有抱负的企业家应有的志向。

基于半天妖的战略和产品特点，我们为半天妖创作了战略口号——

烤鱼不用挑，就吃半天妖

为什么是“烤鱼不用挑，就吃半天妖”？

（1）是半天妖的品牌传播主线： 从此半天妖的品牌传播便有了明确聚焦的方向；

（2）最大程度降低传播成本： 口号中带有品牌名、品类名，核心信息全保留；句式押韵对仗，是消费者记忆、自传播成本极低的品牌口号；

（3）鼓动消费者进店尝试购买： 对目标消费群体发出明确的信号，能立马对号入座，受到指引产生行动；

（4）将半天妖和烤鱼直接划等号： 是不容置疑的“论断”，具备权威性、排他性，呼应半天妖的战略——成为烤鱼品类全球第一品牌。未来，当半天妖全球门店数达到1000家、10000家时，那时将会更是“烤鱼不用挑，就吃半天妖！”

（5）代表品牌对坚守高品质的价值观： 因为只有对自己的品质足够挑剔，才能向你坚定地承诺——“烤鱼不用挑，就吃半天妖”；

（6）代表全体半天妖人的经营意志： 不仅是对消费者喊的口号，也是对“全体半天妖人”喊的口号，进一步促成企业内部的上下同欲、上下齐心。

↑ 一位来自半天妖“主人翁”的“表白”

“烤鱼不用挑，就吃半天妖”——是进店召唤，是战略，又是口碑，更代表着企业的战略方向和经营意志。

但这个口号的价值就到此为止了吗？

不。

还可以通过用好一个“挑”字，全面建立半天妖烤鱼的价值标准，让品牌价值在企业内部共识中释放出来——

坚定地告诉消费者：“你不用挑，我们替你挑！”

1.挑新鲜好鱼： 符合优质水产养殖规范，鱼肉Q弹鲜嫩；

2.挑品质配料： 原产四川的青花椒，佐以古老的烹饪技法，将鱼的鲜香自然释放；

3.挑五常稻花香大米： 产自半天妖五常种植基地，敢标真产地，五常产好米；

4.挑全球供应商： 半天妖只用一线大品牌；

5.挑高温消毒餐具： 妈妈说烫过的餐具更放心；

6.更多严格挑选……

除却这些产品价值标准，因为半天妖品牌目前处于扩张期，还需不断升级信任状，让更多消费者感知到半天妖的品牌实力，提升品牌势能。

其中，我们为半天妖提炼了两个核心信任状：

信任状一：半天妖全国门店数

我们经常告诉客户，应该把自己家的门店数放在门头招牌上，但不少客户会觉得这么做法太俗气，“损害品牌调性”。

但营销就是回到常识去思考问题，试想，当你看到一个品牌门店上写着全国很多门店的时候，你会更相信它还是排斥它？你是更愿意进店还是不愿意进店？你会觉得这个品牌更厉害还是别的？

所以，我们坚定地大力传播“全国门店XXX家”的信任状（因半天妖扩张速度太快，所以该信任状往往经常变动），在最重要的门头位置应用该信任状：

↑信任状在门头的应用

为了加强该信任状的传播，我们进一步创作了宣传口号：

“因为真好吃，半天妖全国门店数突破XXX家”

↑信任状在新店开业围挡的应用

信任状二：大众点评的高评分

因为高性价比、高品质、高服务水准，我们发现半天妖基本上每家店的大众点评评分都很高。尤其在半天妖进驻新城市时，更需要应用好该信任状，让品牌和消费者快速建立信任。

为此我们为半天妖创作了宣传口号：

“真的好吃才火遍全国，口说无凭看大众点评。”

↑信任状在新店开业围挡的应用

最终通过以上价值标准和信任状，使半天妖的品牌价值得以体系化、文本化，解决品牌跟消费者信息不对称的问题，强化品牌价值，提升品牌势能。

02

进一步提升品牌势能

应用超级品牌杠杆：明星代言

为什么说明星代言是一种“品牌杠杆”？

实际上，品牌跟明星一样，有信用、声誉，还有联想、形象、性格等等特征。成功的明星代言，除了提升品牌知名度外，往往能为品牌嫁接更多正面形象，让消费者跟品牌快速建立信任，提高品牌势能。

什么样的代言人最适合半天妖？

我们团队混熟了大半个国内娱乐圈，最终建议客户跟张一山合作，让张一山担任半天妖的代言人和 “首席挑选官” ：

因为半天妖的真材实料和餐饮上的硬实力，与张一山硬桥硬马的演艺真功夫非常契合。同时半天妖低调内敛，没有那么张扬，也与张一山的气质很符合。

确定张一山为代言人后，我们一以贯之“烤鱼不用挑，就吃半天妖”的品牌传播主线，和由“挑”字展开的价值标准，为半天妖创意了张一山为主角的“品牌TVC”，全方位强化品牌价值，打造品牌高势能。

，时长

如果你有吃过半天妖烤鱼，可能已经观看过这支片子了。

↑品牌TVC在店外的应用

↑品牌TVC在店内就餐区的应用

张一山在成为半天妖代言人之后，我们发现各个商场招商部门对半天妖的品牌认可度快速上升，半天妖选址部门的同事谈店址就容易了很多。

03.

打造品牌超级识别符号

放大品牌专属价值

在为半天妖创作品牌符号前，我们反复问自己一个问题——符号在哪里应用可以发挥最大效应？

答案是客户生意来源的最重要渠道—— 线下门店 。在线下门店，传播与购买紧密相连，而绝大多数顾客也是在逛街时发现半天妖并进店消费的。

为此，我们希望该符号可以直接作用于客户的生意，提升门店的“被发现率”，为门店营收带来增长，而不需要太多“深刻的内涵”。

抓住本质，依靠常识，一个不思而得的创意方向——鱼的符号。

但大多数烤鱼品牌都会用到鱼的符号，却都不够显著，不够有记忆度：

我们该如何私有化鱼的符号，才能将其品牌化，有规模感、熟悉感，同时又可以具备强延展性呢？

我们是这样创意的：

通过“放大、撑满、拉平两条鱼”，将鱼的符号“私有化”“再符号化”，同时也不抢品牌名和品类名的戏。

该符号的核心价值，在于通过 “放大、撑满、拉平” 的店面应用，让店面具备极强的视觉冲击力，进而让顾客很远就可以迅速发现、理解半天妖的产品价值、品类价值，提升店铺的 “被发现率” ，让更多顾客进店消费。

除此之外，该符号也足够简单，应用起来有 规模感、大牌感、熟悉感 ，是一个 全球性符号 ：

↑半天妖韩国首尔店

随着该符号的全面应用，同时依据半天妖持续扩张和“不断开店”的企业经营战略，该符号将会成为半天妖品牌扩张的全球资产—— 承载品牌价值，收割商圈客流，进一步助力半天妖的大国市场大生意。

04

统一传播，形成合力

全面提升品牌势能

要全面提升品牌势能，我们需要围绕品牌传播主线，在跟消费者接触的每个关键触点上做改善，形成合力，而不仅仅是做一个“单点改善”。

因为消费者对品牌的认知，源自品牌与消费者的每个触点。

但我们的广告预算始终有限，消费者的心智容量也始终有限，我们怎样传播才能效率最高、效果最好？

我们的设计是，进入消费者旅程，将“关键火力”集中在品牌与消费者接触的“关键触点”上—— 在关键触点上，将我们的“品牌优势”与消费者的沟通做实、做透。

（1）关键触点“商圈广告”：

“把整个商圈给包下来。”

上天入地，铺天盖地，半天妖广告无所不用其极：

（2）关键触点：门店近距离

品牌超级识别符号直接上店招，同时放大、重复多次应用品牌名及品类名：

大面积应用品牌色，将店铺明亮度发挥到极致，信任状“全国门店数”直接上店招，大规模应用张一山明星背书：

当顾客已经远远发现了招牌，靠近了门店，这时想要及时吸引消费者进店消费，就要为顾客提供充分的进店理由。

此外，拳头产品也是让顾客记住并相信“烤鱼不用挑，就吃半天妖”的最关键因素—— 离开产品去塑造品牌价值的一切行为都是伪命题。

结合消费者调研和半天妖青花椒烤鱼的核心产品特性，我们创作了青花椒烤鱼的产品口号：

香透皮和肉，一条吃不够

同时呈现产品价格，进一步放大产品高性价比的优势，降低消费者的决策成本（海报中价格为北京等一线城市商圈价格）：

↑半天妖门店外的产品海报

（3）关键触点：顾客点单时

①将菜单打造成不花一分钱的超级广告位，同时为消费者提供购买理由、购买指南—— 提高消费者的点单效率，降低服务员服务成本，提高客单价 。

改善前：

改善后：

②就餐区应用拳头产品海报，增大点单概率，强化品牌价值：

（4）关键触点：顾客点单后

麦当劳发现75%的顾客，在点完餐的1分40秒时间内，会去看店内的任何东西——这时店内的“品牌价值墙”，实际上就是我们宣传品牌价值的绝佳机会。

改善前：

改善后：

↑品牌墙应用效果图

就餐区墙面上播放品牌TVC，全面输出半天妖品牌价值：

就餐区的隔档也是有效广告位：

在自助区，进一步落地半天妖价值标准，打造顾客超值记忆点，强化品牌价值：

（5）关键触点：顾客就餐时

2002年，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，曾提出著名的峰终定律：

“一段体验的高峰与结尾是愉悦的，整个过程的体验感受就是愉悦的”

好比宜家经典的“1元冰淇淋案例”：

当消费者经历了种种不好的购物体验（排队、找货、绕圈…），满头大汗结束购物时，吞下一口沁凉，最后带着愉悦的感受离开宜家……

在半天妖顾客的整个“消费旅程”中，在就餐前会经历各种情绪和感受——迷茫、无聊、疲乏、小饿……

只有到就餐时，顾客的情绪感受才会到达峰值。

而在峰值时刻为顾客创造“超值体验”，往往能为强化品牌价值起到事半功倍的效果。

为此我们和客户共同商讨，并决定最终研发推出一款产品—— “餐后青花椒雪糕” ，为顾客在就餐时创造惊喜和峰值体验，强化品牌价值。目前这款产品正在生产中，近期即将上市。

……

06.

写在最后

以上是我们服务半天妖客户第一年度的主要工作内容（部分未展开），感谢客户对我们的信任，和他们团队超强的执行能力和速度，我们提报的方案，能被客户迅速执行下去。

虽然我们是半天妖的营销咨询公司，但我们必须坦率地承认，半天妖的成功是企业商业模型和经营的成功，是企业家眼光和决策、决心的成功，是企业经营执行力的成功。没有我们，半天妖依然会成功。

而我们也坚信，对于半天妖，目前“烤鱼品类第一”的评价，仅仅是征程的起点——因为我们在全体“半天妖”同事身上看到的，不仅仅是执行力，还有万众齐心、不怕万难的“经营意志”。

正如“半天妖”品牌名代表的寓意——

半天妖也是一种茶叶的名字，武夷传统五大珍贵名枞之一，生于武夷山半山腰处，又叫“半天腰”。该茶叶在恶劣的环境下依旧坚韧不拔、茶香悠长。

半天妖以此命名，也象征着企业万众齐心、不怕万难的顽强拼搏精神。

来源：小马宋

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